珂莱蒂尔品牌全案升级纪实品牌全面诊断|品牌战略规划|品牌升级策划|VI系统设计|品牌传播策划设计|空间体验设计
企业背景
经过多年的市场拓展，已经形成相对成熟的运营模式和较高的知名度。这一模式在前期给珂莱蒂尔的推广提供了诸多支持，但随着珂莱蒂尔的成长，它反而束缚了珂莱蒂尔的进一步发展，成为珂莱蒂尔挥之不去的影子：
影子一：品牌价值感缺失、核心价值不清晰导致品牌力弱，限制了品牌的可持续发展，品牌延续性受阻。
影子二：消费群体和娜尔思有重叠，难以形成鲜明的独占概念，降低了品牌对消费者的吸引力。
影子三：柯莱蒂尔形象缺乏鲜明的特点，没有一个独特的品牌符号，影响品牌的推广质量。
于是，珂莱蒂尔品牌要获取二次升华，就必须跳出娜尔思的模式，重新打造品牌，以实现其品牌单独发展，一方面完成公司起初的战略规划，另一方面在这块市场上营造更好的发展生态，获取更大的发展空间。
品牌需求
珂莱蒂尔升华首先要解决的就是定位局限，核心价值缺失、不清晰，品牌文化淡薄混乱等品牌战略层面的问题，继而，根据战略指导进行全方位的品牌升级策划，诸如品牌价值规划、品牌形象改造设计、产品概念策划、品牌整合传播策划及执行、空间体验策划与设计等。
品牌策划及推广
策略基于市场，在进行品牌升级策划之前，我们通过市场的调研，定性研究和定量研究结合，以销售终端深度访谈，消费者座谈和街访等形式，全面摸底了解珂莱蒂尔的品牌现状，包括消费者的定位、竞争对手的威胁和珂莱蒂尔的产品优劣势分析，并依此制定出相应的对策，以最直接有效的方式勾画出珂莱蒂尔清晰的品牌发展之道。
通过对珂莱蒂尔品牌消费者的分析、本品的分析和竞争者的分析，我们意识到珂莱蒂尔的升级不仅仅是品牌概念的升级，而是一种品牌价值观的升级。如何从众多泛泛的“时尚、优雅、休闲、品味、格调”等品牌概念直白表达中抽身？如何简洁又深刻的传达珂莱蒂尔的服装文化和价值主张？我们需要一种更高境界的文化体验，一种源于珂莱蒂尔消费者现实生活与理想状态平衡的最佳状态，一种引导珂莱蒂尔消费者向着理想生活前行的生活态度。
现代中国盛年女性的生活方式是什么样的，这是我们营造全新文化体验的出发点，带着这个问题我们进行了长达一个月的走访、调研和创意，从有效回收的上千份问卷中，我们得到了宝贵的信息——珂莱蒂尔消费者中有八成认为自己是幸福女人。幸福女人的秘密何在？最终我们把目标锁定在与珂莱蒂尔消费者气质最为相符的成都和杭州两座风格明显的城市，进行了大量的定性分析，并搜索出幸福女性的生活方式密码——闲情雅致。
闲情，是KORADIOR女人的生活状态，雅质，是KORADIOR女人对精致生活的追求。我们将二者结合，融点点闲情和淡淡雅致入生活，不紧不慢，随心顺意，精致理想，这就是珂莱蒂尔女主角的生活方式，这就是幸福女人的生活方式，当然也就是我们一直在寻找的KORADIOR品牌的核心价值。
至此，珂莱蒂尔品牌升级的方向已定，接下来的工作就是如何沿着这一方向走下去，将品牌价值以深入浅出的方式展现在消费者眼前，并能切身体会到。
从产品的概念策划开始，根据逛街休闲、朋友聚会和社交party三个场景，将珂莱蒂尔的产品分为三大类，每个类别下面再延伸出不同的系列，每一个场合都有自己的侧重点和次主题，同时又能保证每一件服饰都是闲情雅致的载体，都具备“美”的温度和“文化”的气息。
品牌形象升级的重点在于品牌符号的确定和VI体统的设计。从闲情雅质、幸福女人、花样盛年等品牌关键词中，你能联想到什么符号载体？内部访谈和消费者调研的结果极为相似，有超过六成的人联想到了玫瑰，其他几种主要是康乃馨、荷花、茉莉等，综合各方面的利弊，我们最终选定玫瑰最为珂莱蒂尔的品牌符号。理由是：一方面玫瑰和目标人群极其符合，能充分体现花样盛年的理念，使文化和符号能有机结合，实现整体传播效应；另一方面玫瑰符合闲情雅致的调性，能传达出品牌核心价值的内涵。在此基础上，我们重新设计了珂莱蒂尔的品牌标识，根据品牌符号的思维，我们很快在KORADIOR字体上寻得了灵感。通过惬意斜躺的“0 ”我们巧妙的诠释出闲情的状态，并以精雕细琢的笔划刻画出雅质的气息。
品牌体验升级主要围绕品牌与消费者最密集的接触点——终端店面展开，如何向珂莱蒂尔消费者营造出“闲情雅致”的空间体验是我们要重点解决的问题。KORADIOR新店面采用了“小主题，大环境”的品牌价值植入策略，展开了情境化的演绎，以玫瑰为主题，从店标、衣架、桌椅、展示柜等细节着眼，创意了店花、香氛、音乐、装饰、试衣间、休憩区等六大主题以倡导玫瑰盛年理想的生活状态，构筑出一个类似左岸咖啡馆的空间氛围，通过情境化的演绎，对于“闲情雅质”的表达赋予了更多生活的色彩，折射出闲情雅质的文化内涵。
整合传播策划采用基调传播，以隐性的方式进行推广，把传播中的产品、广告、公关等隐藏起来，将闲情雅致的理念融入受众的日常生活中，营造出淡淡的文化基调，潜移默化的影响受众！珂莱蒂尔的闲情雅致在传播中的体现不是口号式的，不是硬性传播的，也不是单向传播的，我们要创作的是一种感知重于醒目，体验重于行动，享受重于消费的全新理念，并在网站、杂志、促销、公关等环节加以实践。
重新定位，重炼品牌核心价值，以品牌营销创新，以人文融会创造，KORADIOR实现从服装品牌上升为生活方式品牌。正是这样的转变思路，KORADIOR打破服装行业还停留在产品层面的诉求现状，实现了三年从六千万到二亿的市场佳绩，更重要的是为珂莱蒂尔的品牌之航摆正了舵向，珂莱蒂尔的品牌资产形成良性积累，为品牌持久生命力打下基础。