青岛原生啤酒上市策划企业背景
青岛啤酒作为一个世界性的民族品牌，为国人熟知，骄傲，特别是在长江以北，青岛啤酒更是有实力，历史悠久，有品位，高档精品的象征。百年品牌世世相传，青啤已形成品质认同度高，品格感染力强，品位感知度高，品牌号召力强的品牌优势，这种优势在北方市场契合了消费者的区域人文特征，但橘生淮南则为橘，橘生淮北而为枳，在华南地区却不容乐观，青啤品牌扩张的规划不足，品牌资产透支严重，品牌拉力显得乏力，品牌领导者地位动摇，尤为言重的是品牌亲和度缺乏。
改变消费者心中“豪气、高高在上、在一起的机会少”；“大牌明星、见面，不一定有机会打招呼”；“好象和我没有太大关系”；“多年啦，只是见得多，听得多，来往少”；“喝啤酒不追星”……等消极印象迫在眉睫！
品牌需求
青岛啤酒长时期的传播推广出现僵硬、强势、距离等负面效应，当务之急就是给青啤品牌注入新鲜的活力，使其焕发“青春”。品牌活化升级成为青啤解决华南市场尴尬局面的核心策略，围绕这一策略，展开全面的产品概念策划、产品营销策划和品牌传播推广策划，通过整合策划和传播，巩固青岛啤酒在华南市场上的领导地位。
品牌策划及推广
针对青岛啤酒品牌在华南市场的现状，我们在华南几大代表性市场上进行采样调研，通过对消费者的深入分析，我们的青啤活化升级思路逐渐明晰，并根据调研数据设定了三大目标：
1、赋予品牌活力，使青岛啤酒更显年轻化、时尚化。
2、通过互动促销加强与消费者的沟通，保鲜品牌，提升销量。
3、改变终端促销乏力现状，树立全新终端形象，打造完整的终端运作体系。
如何实现这三大目标？我们认为只有拉近青啤和消费者的距离才能创造亲和力，于是我们采用了体验营销的策略让品牌亲近起来，通过不断跟消费者交往，消除距离感；针对啤酒是一个感性大于理性的商品，使用娱乐营销让品牌感性起来，增加品牌“联想度”；利用体验营销和娱乐营销的互动特征，增加品牌“关注度”，至此品牌保鲜策略形成。
好的执行会让正确的策略发挥更大的威力。在根据消费者啤酒饮用习惯“来瓶XX啤酒”， 开 展“只要你讲，我就有奖”、“只要你开，我就有奖”、“只要你喝，我就有奖”的活动，产生强大的“青岛啤酒冲击波”后，2004的春夏之交，华南青岛啤酒的活化升级秘籍——《第一届青岛啤酒狂欢节——华南行》横空出世，以激情、惊喜、欢乐的主题，在横跨上千公里的华南六省同时上演。300多场，累计参与人次达百万人次，最大化的传播了青岛啤酒狂欢节“激情、欢乐”的文化，零距离的接触消费者，关注度亲和度明显提升，同时也带动销售的明显提升，青岛啤酒品牌保鲜初见成效，事实证明策略完全符合我们的调研结果。
但是，一个“华南行”就够了吗？
华南行只是让华南消费者接收到 “青岛啤酒来了” 的信息，但是并未彻底改变华南消费者心中的固有印象，老问题依然存在，该如何向消费者发起下一轮攻势呢？如何才能让消费者真正顺理成章的接受你呢？
时下中国啤酒行业的品牌构建已趋成熟，品牌竞争如火如荼，但是却出现了产品单一，品类不成熟的局面，市场空间给了我们启示。通过对青岛啤酒产品分析后，我们总结出了青岛啤酒独有的四大特点：1、全程无菌酿造；2、180层过滤；3、双罐发酵技术；4、活性酶大于120单位，酶活性高，新鲜，口感好。口感是消费者最容易感知到的，加上同类竞品都没有从科学的角度，在这一关键的指标上加以传播，于是我们在这里找到了突破口。
什么是口感好的？新鲜的！什么是新鲜的？活力的！什么是活力的？原生态的！——“青岛原生”——活的啤酒——一个新品类就这样诞生了。“原生”就是活啤酒概念，抢先占领消费者的心智模式，形成先入为主的独享资源，其传播概念也顺势而出——“青岛原生，活得不一样”，紧接着我们对“活”做了深入的诠释和演绎，将其与消费者的心理状态紧密结合，以情动人，传递理念。以纯净化酿造的典型利益诉求，同消费者产生情感共鸣，达到由产品到品牌的过度，实现了产品利益的差异。
通过品类创新，青岛啤酒品牌活力升级顺利进入实质性阶段。“青岛原生”啤酒被华南经销商大量进货，原生啤酒在没有广告支持的情况下，销量几乎和珠江纯生持平。青啤品类创新、品类占位成绩显著，不仅升级了品牌，更重要的是奠定了华南市场的战略优势，巩固了青岛啤酒在华南的竞争优势，开创了独步天下的蓝海旗舰。